La expansión y el uso del lenguaje es un punto clave para determinar la influencia de una cultura a escala internacional. No es sólo el canal perfecto para transmitir un mensaje, sino que también constituye un mercado en sí mismo. En un mundo globalizado donde los mercados contribuyen a dar forma a las relaciones entre países, el peso relativo de un idioma es un factor importante para definir la relevancia de una determinada cultura, grupo social, país o cualquier otra entidad.

@UNDP da un ejemplo muy gráfico utilizando un mapa descriptivo para mostrar la presencia global de los 6 idiomas oficiales de Naciones Unidas de una forma muy accesible.

Como se describe en Quartz el pasado diciembre, un reciente estudio muestra que los idiomas que tienen un alcance más diverso son normalmente “los más conectados por hablantes multilingües”. El estudio, editado por Kenneth W. Wachter, de la Universidad de California y publicado por PNAS, facilita una “forma cuantitativa de definir la influencia global de los idiomas” utilizando redes proporcionadas por la traducción de libros, Wikipedia y Twitter para explorar las conexiones de idioma. El análisis concluye que la posición de un idioma en estas redes globales “contribuye a la visibilidad de sus hablantes y la popularidad global del contenido cultural que producen”.

En este contexto, el Real Instituto Elcano lanzó el documento de trabajo “Los latinos y las industrias culturales en español en Estados Unidos” con la Secretaría General Iberoamericana (SEGIB) el pasado enero.

El evento fue presidido por José Ignacio Wert, Ministro of Educación, Cultura y Deportes, moderado por Emilio Lamo de Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano y con la participación de Salvador Arriola, secretario de Cooperación Iberoamericana en el SEGIB, Víctor García de la Concha, director del Instituto Cervantes, Emilio Cassinello, Director General del Centro Internacional de Toledo para la Paz y los autores, Jessica Retis, profesora en la California State University Northridge y Ángel Badillo, investigador principal en el Real Instituto Elcano.

El documento de trabajo sigue el camino emprendido por Emilio Cassinello en su documento de trabajo “España y los hispanos: un proyecto estratégico”. “Los latinos y las industrias culturales en español en Estados Unidos” analiza las comunidades hispanohablantes de Estados Unidos, los inmigrantes latinoamericanos y sus descendientes. El estudio analiza cómo la tendencia a homogeneizar estas comunidades está contribuyendo a la falta de conocimiento sobre ellas. Se concentra en el mercado cultural en español y repasa las políticas lingüísticas, la integración sociocultural y económica para entender las razones.

El documento de trabajo comienza con un análisis socioeconómico y después estudia la situación de las industrias culturales en español.

Introducción a la cultura hispana en EE.UU.

Aunque los latinos son un grupo muy heterogéneo, son tratados como una raza diferente por varias instituciones (gobierno, medios de comunicación, agencias de marketing y entidades políticas, de trabajo y médicas, por mencionar sólo unas pocas).

Según Retus y Badillo, hay actualmente 54,1 millones de habitantes con raíces hispanas en EE.UU., el 17% de la población, y en 2050 esta proporción habrá crecido al 30% de la población. Hay 41 millones de hispanohablantes nativos y 11 millones con competencia limitada en español.

Desde los años 1950, hubo flujos de población siguiendo la intervención económica y política de EE.UU. pero en la dirección opuesta (es decir, hacia Estados Unidos). Entre los años 60 y los 80 más de 400.000 dominicanos emigraron a los EE.UU. y 350.000 colombianos, casi 300.000 salvadoreños, 225.000 ecuatorianos, 170.000 argentinos, 145.000 guatemaltecos, 100.000 peruanos, 85.000 nicaragüenses y 77.000 hondureños buscaron el mismo destino. Se asume que las guerras civiles y el caos social en sus países de origen son la causa principal de estos flujos migratorios.

El poder adquisitivo latino ha crecido de 1000 millones de dólares de EE.UU. en 2012 a 1.500 millones de dólares estadounidenses en 2015, según Nielsen. Como votantes, es un grupo con una tasa de participación baja, en 2012 sólo votaron el 48% de los que podían votar, aunque eso constituye 11,2 millones de votos latinos en esa elección.

Los estados con un porcentaje más alto de población hispana son Nuevo México (46.3%), Texas (37.6%), California (37.6%), Arizona (29.6%), Nevada (26.5%), Florida (22.5%), Colorado (20.7%), Nueva Jersey (17.7%), Nueva York (17.6%), Illinois (15.8%), Connecticut (13.4%) y Utah (13%).

Con respecto a la política lingüística, ha habido una historia de políticas discriminatorias y de exclusión en la educación, y es importante considerar que la movilidad social ascendente es muy limitada a través de la educación.

Con respecto a la población de españoles en Estados Unidos, de acuerdo con los consulados españoles en EE.UU., había 45.000 españoles registrados en el censo estadounidense en los años 60, 57.000 en los 70, 73.000 en los 80, 76.000 en los 90, alrededor de 100.000 en el año 2000, 92.537 en 2010, 97.044 en 2011 y 103.474 en 2014.

El mercado hispano y su peso en la economía estadounidense

Según Experian Marketing (Advertising Age, Hispanic Fact Pack 2013), la preferencia en el uso del idioma en consumo cultural es como sigue:

• Leer: 37,4% de la población hispana lee solo en inglés, 24,4 lee más en inglés que en español, 16,2 lee más en español y 19% lee sólo en español.
• Ver la TV: el 29,0% de los latinos consume contenido sólo en inglés, el 33.4% ve más TV en inglés que en español, el 19,3% ve más TV en español que en inglés y el 12,4% ve TV sólo en español.
• Escuchar la radio: el 25,9% de las poblaciones hispanas oye la radio solo en inglés, el 28,5% oye más en inglés que en español, 20,0% escucha más contenido en español que en inglés y el 19,1% escucha contenidos sólo en español.
• Internet: el 42,9% de los latinos consume contenido sólo en inglés, el 19.8% consume más contenido en inglés que es español, el 10,4% consume más contenido en español que en inglés y el 11.8% consume contenido sólo en español.

El porcentaje restante hasta sumar el 100% presenta las cifras de consumo cultural en otros idiomas menos del 0,5% en todas las categorías).

Hay algunas características del mercado hispano que podrían destacarse para poder entender potencial de este nicho de mercado, como se muestra en la infografía.

Según la International Publishers Association, España es el tercer exportador mundial de libros, tras Reino Unido y Estados Unidos. El 95% del mercado español de libros está formado por las exportaciones de Europa y América. La industria española de libros exporta 182 millones € a América, entre los cuales 51,8 millones van a México, 22,5 millones a Argentina, 16,3 millones a Perú, 15 millones a Chile, 14,7 millones a Brasil y sólo 13 millones a EE.UU.

En lo relativo a las producciones cinematográficas, IMDb se basa en datos de 2013: de las 11 películas con mayor recaudación en taquilla ese año, hay 6 que tienen producción española parcial o total. Entre las 20 más populares en español estrenadas en 2013, 13 tuvieron producción española parcial o total.

Con respecto a la música latina, Nielsen publicó en 2013 el número de descargas en 3 años, que creció de 31,1 millones en 2010 a 35,5 millones en 2012.

Boadcasting & Cable publicó el número de señales de cable en español en EE.UU., que creció de 17 señales en el año 2000, a 70 en 2010, 100 en 2012 (estimación publicada por The Economist en 2012) y 134 en 2014.

Todas estas cifras muestran que las industrias culturales en español en EE.UU. conforman un amplio mercado. Es una oportunidad para inversores porque está en crecimiento constante y muestran la misma tendencia en el futuro. Pero se trata también de una compleja realidad sociocultural, y los inversores deberían ser conscientes de esta realidad para ser capaces de adaptarse a las rápidas transformaciones de la comunidad latina en Estado Unidos, que es la segunda mayor comunidad hispanohablante del mundo actualmente.